唐十三：三个快餐品牌与品类三剑客

 

　　80年代末到2002年，在麦当劳、肯德基的推动下，中国消费者的心智中，逐渐建立了现代连锁快餐的心智图像。在20%的洋快餐品类已有麦、肯两条大鱼互动扩张，繁荣一片；而在份额将近80%的中式快餐品类，因受中式餐饮标准化的限制，仍处于没有领先品牌的品类初级竞争阶段。

 

　　当时的双种子借鉴了麦、肯的经验，并从麦当劳引进了具有QSC专业管理经验的人才，使其实现了中式快餐标准化，在东莞取得了极大的成功。

 

　　1999年，双种子计划走出东莞，进驻广州，并进一步向全国范围扩张。但首战告败，踌躇满志的双种子在广州遭遇了滑铁卢。

双种子出不了东莞的原因到底是什么？

 

　　我们首先对双种子进行品牌扫描。

 

　　根据调研分析，发现双种子品牌存在如下5大缺陷：1、品牌构建不完整；2、双种子品牌名缺乏国际品质感，第一印象给人的联想是化肥、农药或者种子；3、品牌应用混乱，品牌的基础识别不能达成统一；4、双种子进入广州3年，其品牌标识的正确认知率只有5.1%；品牌已经显出衰退趋势，品牌状况不容乐观；5、双种子品牌核心价值模糊；无明确的品牌基色；品牌形象载体卡通形象与品牌关系松散；品牌资源分散；广告、促销缺少系统、缺少主题。

 

　　“双种子”在全国市场中处于绝对弱势地位。这导致双种子在扩张时规模越大，品牌价值越低。

 

　　在对双种子进行品牌扫描之后，我们进行了针对性的创作调整：

 

 

　　在1998年——2002年期间，双种子以每年43%——97%的速度高速增长，远高于行业15%平均增长水平。秘密就来自“蒸”。“蒸”的营养是双种子唯一形成品牌差异化，并在品类发展平均速度中形成市场拉力的因素。

 

　　“蒸”字的背后隐藏着品牌的核心价值：更有营养的中式快餐。

 

       基于其脱胎于岭南饮食文化，我们将其物质层面定位于：中式快餐双重属性中的“营养”，创作了独属于双种子的蒸文化。控制了“蒸”就是控制了营养，同时砍掉与“中式”、“营养”有冲突的产品，例如炸鸡、薯条等。